[Bookreview] Design management _ 디자인과 경영 / 지은이 : 브리짓 보드자 드 모조타

   & 

제4장 디자인과 경영 

 

디자인의 질적 향상을 위한 많은 노력들은 단기적 접근이 아닌 장기적 접근에서 기업의 중요한 전략적 자원으로

인식되고 있으며, 글로벌 기업이 가치의 촉진자, 차별자, 통합자 그리고 전달자가 될 수 있도록 만드는

핵심 역량으로 작용하고 있다.  -로버트 헤이스, 하버드 경영대 교수

 

1. 디자인 경영의 개념

디자인 경영의 기원과 정의

° 디자인경영에 대한 인식 변화

: 과거 디자인경영의 개념에 대한 정확한 이해 불가(기업에 있어 디자인이 파트너로서 인식되지 못함)

-> 비즈니스 활동과 관련된 디자인의 필요성 증가

-> 1944년 영국 내 산업디자인협회 발족

-> 1966년 영국 파르에 의해 ‘디자인경영’ 처음 언급

   (영국과 유럽을 기반으로 디자인 경영의 구체적인 이론적 활동의 발전)

-> 1975년 빌 한논(미국)과 매사추세츠 예술대학이 디자인경영협회(DM I) 설립

-> 1980년 로버트블레이치/ 디자인이 신제품의 상업적 성공을 증가시키는 경쟁력 있는 도구의 개념

° DM I(Design Management Institute)

: 비즈니스 전략의 필수 요소로서의 디자인에 대한 인식을 강조하는 국제적인 비영리 조직

: 디자인 경영에 관한 국제적인 권위와 자원을 선도하는 조직

ex) 영국의 웨스터민스터, 브루넬대학 / 디자인경영 석사코스 개설

    헬싱키대학 / 국제 디자인 비즈니스 경영 프로그램 개설

° 기업내 디자이너와 디자인의 중심적인 역할에 대한 연구

: 어떻게 경쟁자들이 각기 다른 시각을 통해 그들의 위치를 강화하거나 새롭게 형성해왔는지 고찰함

ex) 노키아, 소니 / 대담하고, 혁신적인. 라이프스타일 중심적인 제품 디자인을 통해 글로벌 브랜드 가치를 높임

    필립스, 애플 / 디자인 중심 경영을 통해 세계적인 성공을 거두고 시장 선두 기업으로 자리매김

    알레시, 뱅 앤 올룹슨, 카르텔 / 새로운 콘셉트를 가진 디자인으로 효과적인 니치 마켓 선점

° 디자인경영의 다양한 정의

: 피터고브(1990) / 기업의 목표 달성을 돕기 위한 기업 내 디자인 자원의 효과적 개발 및 관리

 -> 기업 목적에 디자인을 포함, 경영문제의 해결을 도울 수 있는 디자인의 조건을 새롭게 조명

: 알란 토팔란(1986)  / 단기 디자인 경영

 -> 글로벌 디자인 경영, 장기 디자인 경영, 디자인 프로젝트 관리

: 페트릿 헷젤(1993) / 기업내 창조적 활동

 -> 디자인 활동 자체 관리, 디자인 원칙을 가지는 기업 수준에서의 관리, 디자인 에이전시 관리

* 디자인 경영의 또 하나의 차별화된 특징은 디자인이 기업의 전략적 가치를 위해 공헌할 수 있는

방법들을 찾아내고 활용하는 역할을 하는 것이다.

˚ 디자인 경영의 정의 및 역할

: 정의 / 기업 목표를 성취하기 위한 기업의 모든 활동 부분에서 디자인 자원을 활용하고, 기업의 장기 목표를 디자인과 연결시키는 역할을 하는 기업 내에 정책화된 실행 활동

: 주체 / 디자인관리자, 책임자

         -> 디자이너를 위한 명확한 지침서를 만들고 설명서를 만들어 줄 수 있는 유일한 사람

*..디자인관리자는 디자인경영을 평가, 도전, 최고의 해결책을 선별하는 것으로 인식하고

성공적인 기업 디자인을 이끌어 나가야 하는 책임이 있다 _ 스탠리그룹, 게리 반 더슨

 

 

전문적인 디자인 매니저의 역할

° 디자이너들과 경영자들의 협력의 어려움

: 준비되어 있지 않은 디자이너(커뮤니케이션의 능력, 자신감 결여)

 

° 역할 / 기업의 장기 목표를 수행하는데 적합한 디자인의 역할을 경영 활동 내에 정착시키고, 기업의 모든 활동 부분에서 디자인 자원을 활용할 수 있도록 하는 일

         -> 디자인 정책의 개발, 정착화에 따른 기업의 전략적 확장 주도

            (디자인 아이덴티티, 전략, 디자인 활용 방법)

         -> 디자인 자원 관리

         -> 정보와 아이디어 네트워크 설계 (디자인 네트워크, 다학제적 정보 자원들)

* 디자이너들은 기업 내에서 디자인이 직면하게 되는 반대의 목소리에 대응 할 수 있어야 한다.

* 경영 매니저들은 명확한 자료와 신뢰할 만한 정보를 필요로 하며

  그들이 안정성 있게 디자인에 투자할 수 있는 확신을 필요로 한다.

 

 

 

디자인 경영 교육

˚ 디자인 경영 교육

: 피터고브(1970) / 런던 비즈니스 스쿨에 디자인 경영 모듈 도입

-> 전문적 강사의 부족, 교육 커리큘럼의 부실

* 현실적으로 세계적인 MBA정규코스에서 디자인 경영 분야를 찾는 것은 쉽지 않으며, 디자인 경영이 MBA과정의 부차적인 모듈로 제공되는 경우에만 찾아볼 수 있는 것이 대부분이다. 이 때문에 학생들은 디자인 경영의 유용성에 대한 확신을 갖지 못하게 된다. 디자인은 여전히 미학적인 것과 관계 있는 어떤 것이라는 개념이 팽배하며 그것은 디자인을 관리하는 방법을 배우는 것에 대한 방해물이 되고 만다.

˚ 프랑스의 버백케 연구

: 디자인 회사 내 디자인너들은 경력이 쌓이면서 새로운 역할과 임부를 부여받음

  -> 그 직위에 알맞은 능력과 지식을 겸비해야하며 이를 위한 지속적인 학습과 트레이닝이 필요함

단계	직위	업무와 책임
디자이너	디자인 기술자 디자이너 보조 디자이너	디자인 문제 해결을 위한 창조정 방안 개발
디자인프로젝트 매니저	선임 디자이너 프로젝트 매니저 책임 디자이너	예정된 스케쥴과 예산 범위내에서 디자인 활동에 필요한 자원을 관리
디자인 팀 매니저	크리에이티브 디렉터 스튜디오 책임	디자이너, 창조적인 활동 내에 발생하는 유동적인 디자인전략을 관리하고 프로젝트에 필요한 적절한 디자인 팀을 조직하는 일
디자인부서 매니저	디렉터(부서장) 총 책임(장)	특정 또는 일반적인 경영과정의 의사결정권을 가지고 디자인 조직의 개발을 촉진하는 역할
디자이너의 경력 전환과정

 

˚ 디자인 경영 교육 프로그램 사례

: 브루넬 대학 디자인 경영 석사 코스

 / 디자인과 산업 사이에 밀접한 관계를 조성

 / 사용자, 시장, 신 기술, 경제, 정책, 법률, 그리고 글로벌 환경등의 정보 습득

: 도무스 아카데미 석사 코스

 / 문화적 경험 디자인 경영 석사코스 운영

 / 역사적이고 예술적인 가치의 이해, 현대 건축이나 대형 프로젝트 경영,

   예술고 문화 영역내 국제적인 네트워크오 관련된 전문적인 교육 제공

 

 

 

2. 디자인 경영의 가치

디자인의 부가가치

° 디자인경영은 디자인에 가치를 더하는 것

: 의무/ 매력적인 가치발견, 정의, 측정, 전달

 

˚ 기업의 높은 성과를 위한 부가가치 활동 방법

1. 소매점 경험 - 쇼핑환경, 위치, 운영시간[56%]

2. 온라인 서비스 - 웹 주문 시스템 또는 제품과 서비스에 대한 정보[57%]

3. 물리적 서비스 - 맞춤, 설치, 기술적 지원 또는 유동적 전달[59%]

4. 고객 관계 - 사후 서비스 또는 전문적 지식을 갖춘 직원들을 통한 고객관리 전개 [92%]

5. 제품 또는 서비스의 디자인 - 개인적 필요에 부합하는 퀄리티 또는 고객 맞춤 증진[84%]

6. 재정 또는 보험 옵션들[59%]

7. 가치 있고 신뢰 있는 브랜드 전개[78%]

8. 제품/서비스 패키지[56%]

-> 고객관계 및 제품/서비스의 디자인을 통한 부가가치 창출이 가장 큰 부분을 차지

 

 

디자인의 경제적 가치

˚ ROD(Return On Design)

: 디자인에 대한 투자 이익률

: 디자인에 대한 측정 방법은 아직 無

 -> 디자인 상, 타임지 커버류, 컨퍼런스의 프레젠테이션, 비즈니스 스쿨의 케이스 연구,

     그 자체로서의 존재 가치 등에 따라 평가가 이루어짐

 

˚ 디자인의 가치를 전달하는 효과적인 전략(매니저와 책임자에게..)

1. 기업의 디자인 기능은 기업의 브랜드 경영 조직과 함께 있어야 함

  : 디자인과 브랜딩을 결합하는 것

   -> 기업 조직에서의 디자인의 위치를 밝히고 이것이 다른 기능들과 연결되어 있는 형태를 명확히 밝히는 것

   -> 마케팅 조사의 결과를 재검토, 소비자들의 “ 내가 신뢰하는 브랜드 ” 에 대한 분석 

2. 모든 디자인 기능 조직들이 하나의 그룹 안에 속해야 함

   -> 디자인 기능의 중요성을 전체 조직의 차원으로 끌어올림

   -> 이를 기반으로 완벽하고 포괄적이고 전략적인 디자인의 사용가치 제공 가능

* 디자인은 비즈니스에서의 경쟁 우위를 위해 전략적으로 사용된다. 락우스(2001)

 

 

디자인의 목적적 가치

* 디자인은 제품이라는 동사이자 프로세스라는 동사

* 경영 용어로써 디자인의 가치를 어떻게 묘사할 수 있는가에 대해 학습하지 못한 디자이너..

만약 디자이너들이 그들의 디자인 서비스의 가치나 의의를 명확하게 전달할 수 있는 방법을 찾는다면

비즈니스 세계에서의 디자인 활동은 훨씬 높은 평가를 받을 수 있게 될 것-

˚ 클라이언트의 관점에서 바라본 가치적 이율 확인

: 클라이언트에게 있어 디자인 서비스의 가치를 높일 수 있는 방법

-> 쉽게 말해 디자인이 클라이언트의 본질적인 이익을 증가시켜 줄 수 있는지

    그 가치를 정확하게 설명하고 제시할 수 있어야 한다.

 

 

3. 디자인 경영의 다양한 접근

비교적 접근

° 디자인, 경영의 공통점

: 디자인의 문화적, 십미적 접근이 경영이 고객만족, 조직문화, 기업 아이덴티티 등에서 가치 발휘

 

통합적 접근

˚ 마케팅을 통한 고객 경험 통합

: 브랜드는 시장에서의 모든 사람들이 특정 기업과 갖는 상호 작용의 통합적인 모든 축적물을 의미

: 고객 경험 / 기업의 미래 잠재 고객, 현재 고객들이 어떻게 그 기업에 대한 이미지를 지각하는가

˚ 디자인 경영 이론의 다양한 이론

1. 사회학적 측면/ 철저한 논리체계의 필요성

2. 행동학적 측면 / 사람과의 관계성 개인이나 팀 활동 또는 협력관계에 대한 논의 필요성

3. 의사결정권적 측면 / 자인 경영은 의사결정 활동의 하나

4. 시스템적 측면 / 디자인 경영은 환경조건들과 소통할 수 있는 조직 체계와 내부 조직체계에 대한 문제들을 다룰 수 있어야 함

5. 상황적 측면 / 모든 환경, 상황 조건들의 영향을 받음

6. 실행적 측면 / 계획, 조직, 지휘, 통제, 세분화와 같은 기초적인 경영 활동들 포괄

˚ 통합적 접근

: 경영의 효율성 증가를 위한 활동

  -> 경영 컨셉 강화를 위해 디자인이 지각하는 사물의 형태, 컬러, 미학적 측면, 그리고 사회학적 측면 같은 방법들에 대한 진단과 기업 실체 안에서의 디자인 방법에 대한 이해를 요구

즉, 디자이너의 경영은

1. 관리적 접근에서 경영 방법론들을 통한 디자인강화

2. 전략적 접근으로 디자인 지식을 통한 경영의 향상, 창조성과 아이디어 경영                

                                                                                                                       으로 나누어 볼 수 있다.

* 디자인 경영은 기업 내외부 사람들의 의견을 전달하고 기업이 하나의 협력체계를 가질 수 있는 통합 활동을 의미한다. 디자인 경영은 예술과 상업사이의 예민한 균형을 필요로 하며, 디자인 관리자는 기업의 성공을 위해 창조적인 활동의 지속적인 유지 관리를 이루고, 일관성과 같이 변화를 수용할 수 있도록 노력해야 한다.

 

 

목적적 접근(통합품질을 위한)

˚ 통합품질

: 기업의 전사적 품질경영 프로세스안에서 확실한 품질을 보증하는데 필요한 다양한 방법론들을 강화

 -> 정보 공유, 방지 시스템, 다학제적 팀, 네트워크 경영 등 새로운 기업의 능동적 관리 방법론들은 언제나 디자이너 활동과 함께 논의

: 품질 강화에 있어 필요한 디자인 경쟁력을 만들기 위해 활동

조직적 접근

: 의사결정, 조직 구조, 혁신, 전략적 제휴, 디자이너 관리, 힙의 역학관계

˚ 프로토타입으로써의 디자인 활동

: 계약 -> 클라이언트의 비즈니스에 대한 이해 -> 디자인 콘셉트 전개 -> 세부 디자인 전개 ->

  디자인 요소의 조정 -> 실행 -> 평가

 

 

 

 

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* 4장에서는 디자인경영에 대한 이론적인 기초지식을 습득할 수 있는 범위였기에 조금은 어려웠지만 재미있게 공부할 수 있었던것 같다. 꼭 정복해보고 싶은 분야 디자인 경영. 디자이너의 영역이 나날이 확대되면서 디자이너 개개인의 역량에 따라 기업에 미치는 영향력은 가늠할 수 없을 정도로 무한하다고 한다. 이러한 이상적인 흐름에따라 나 또한 디자인경영에 흥미가 생겼고, 졸업 후 디자인브랜딩. 디자인 경영 쪽으로 진로를 생각해보고 있다. 그런데.. 현실에서도 정말 그러할까..

내가 생각하기에는 아직 아닌 것 같다. 약간의 꿈틀거림이 있다고나 할까.

얼마 전 있었던 리얼 브랜딩 강의에서 이창호 대표님 또한 현재 디자이너의 영향력이 커지고 있다고 말씀하셨지만 실무에서 디자이너의 역할과 직무의 범위에 대한 구체적인 질문을 드렸을 때.. 디자이너의 역할이 기획과 리서치 등 전략적인 측면에서는 관여하지 못하고.. 결국 시각적인 결과물을 창조하는 역할에 그친다는 대답에 그저 안타까울 뿐이었다. 후에 그 디자이너들이 경력을 쌓고 팀장, 매니저 등을 거쳐 디자인 경영자라는 직위에 올랐을 때 기업의 경영에 어느 정도 의사를 반영할 수 있다고는 하지만.. 처음부터 경영마인드를 지닌 디자이너들이 기획단계에서부터 함께 참여하여 전략을 세운다면 좀 더 고객지향적이고 감성적인 결과물이 나올 수 있지 않을까..? 아..... 사실 잘 모르겠다.. 혹여나 내가 디자인경영의 이상적인 측면만을 고집하고 있는 것은 아닐련지.. 최근들어 매우 고민이 되는 부분이다..................

 

하지만, 할 수 있다면..

디자인경영을 좀 더 심도 있게 공부하여 내가 생각하는 이상이 현실이 되도록 하고 싶다..

뜻이 있는 곳에 길이 있기에 .. :)